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最近外媒有一则报道,内容十分魔幻。

在遥远而神秘的巴西亚马逊雨林深处,有一个日出而作日入而息的原始部落。但就在去年9月,马斯克的星链计划让他们连上了网,从此平静时光一去不复返。
部落里原本朴素、勤劳的年轻人,瞬间被网上的花花世界迷得茶饭不思。
他们不再积极打猎和耕田,而是抱着手机傻乐。

受网络刺激,很多人不想再待在雨林,梦想去环游世界或去城里找活干。
但更让部落领导人担忧的是,年轻人沉迷于成人内容之中无法自拔,每天在群聊里分享八卦消息和少儿不宜的视频。他们甚至观察到,部落里年轻男子们的性行为正在变得更加激进。
为了防沉迷,现在部落的网络只在早上开两小时,晚上开五小时,只有周日才全天开放。

据报道,在一众让他们乐不释手的APP里,出现了一个中国APP的身影:快手(海外版叫做Kwai)。
土著们不仅会刷视频,还学会了发布作品。由于整个村子的人都姓“Marubo”,现在去Kwai搜索这姓氏,会发现有不少反映部落生活的作品。

强势攻入雨林深处,只是快手在海外的一个缩影。
今年一季度,快手的海外营收达9.91亿元,同比增长193%。尤其在巴西,Kwai更是风光无限,月活超过6000万(占巴西人口的近1/3),并且用户日均使用时长超过70分钟。
其实这样的好日子,快手也刚过上没多久。
很长一段时间,快手在海外过得比土著们还憋屈。

7年时间,踩遍了所有坑
对于快手的出海,可以用一句话形容。
那就是:起了个大早,赶了个晚集。
2017年的快手是个日活接近7000万的新兴巨头,在业内一骑绝尘,而抖音只是个初入短视频赛道的小卡拉米。
在国内无敌的快手,很快动起了国际化的念头。“我们56个民族都做了,出海做几十个国家有什么难的?”2017年底,在一次海外产品部门会议中,快手时任CEO宿华曾颇有信心地说。

快手时任CEO宿华
事实证明,不论是谁最好都不要轻易立flag。
此后7年,快手的出海之路坎坷无比,光是出海战略调整就调整了5次,挂帅的高管也换了一茬又一茬,连烧钱都止不住颓势。仅2022年,快手海外业务就亏了66亿元。
好走的路都是相似的,不好走的路各有各的坑,屡败屡战的快手几乎踩遍了出海的所有坑。
比如,盲目复制国内经验。
快手在北美推出过一个短视频应用叫做“Zynn”,复制了国内流行的裂变扩张玩法。按照规则,每邀请一名用户可以获得20美元,邀请五名新用户可以获得110美元,撒钱撒得极其慷慨。

靠钞能力,Zynn一度冲到了美区iOS总榜第一。
但没多久,副作用显现出来了。
首先,在烧钱这件事上,对手很容易跟进。tiktok的CEO周受资当时甚至在内部表示:“反正快手烧多少钱,tiktok成倍烧,比谁的钱袋深,一定要把快手烧下去”。

其次,有流量没留存。短视频的核心还是内容,但据外媒报道,当时Zynn上的优质内容不多,充斥着大量没有发布过任何内容的空账号。人们来到Zynn,主要是为了薅羊毛。有数据统计,90%的用户下载Zynn的唯一原因就是赚钱,所以当Zynn后来取消了现金激励模式,热度骤降。

博主在教用户怎么更好地在Zynn上赚钱
2021年,在tiktok高歌猛进拿下5000万美国用户的时候,快手则黯然宣布Zynn正式关停。

类似情况也发生在快手开拓的其他市场上。
通过烧钱,Kwai的下载量一度冲到巴西、印尼、俄罗斯等国家Google Play和App Store下载量第一,但留存数据同样很差。例如2018年8月,Kwai印度版日下载量从高峰期的几十万一路减少到1万。

另外据媒体报道,有业内人士透露,字节出海很坚决,但快手很犹豫,对究竟要投入多少钱很难下决心。
TikTok日本市场拓展负责人俞捷克曾在采访中表示,在发展预算上,公司给了他极大的权力,几乎是报多少批多少。反观快手,往往一碰壁就马上退缩,等到陷入增长焦虑时才重新出发,继而砸钱发动“K3战役”等项目。
只是如此犹豫反复,就算能如愿取得一些增长,也很难跟上对手一鼓作气的势头。
到头来,钱烧没了,地位也丢了。

把老外变老铁,全靠“偷师”对手
这几年tiktok越来越强势,快手在国际市场上看似没有冒头的机会了。
在巴西与Kwai对攻时,tiktok不遗余力地加倍烧钱跟进。Kwai有任何裂变活动、营销活动以及做哪种内容品类,tiktok当地团队都会跟进,例如体育新闻,tiktok就派当地团队去抢这方面的资源。
但快手用行动证明,老铁们就是爱打逆风局。从去年开始,快手的海外业务竟然有了起色:去年比前年减少亏损38亿;去年四季度收入8.47亿,同比增长近200%。
得益于海外表现等因素,快手今年一季度的净利润达43.9亿元,同比暴涨百倍。

局面大好时痛失先手,打逆风局为何反倒越打越顺?
原因当然有很多,但其中的一个关键原因是,快手用上了tiktok在海外横着走的杀招:本地化。
或许以为国内打法足以横扫海外,快手最初没有太注重本地化运营。
有业内人士透露:“快手做海外业务早期是没有陆军的,只有远程指挥的空军。海外团队并不是在当地办公,而是位于总部北京办公。”当时快手海外业务解决文化差异等问题的方法,主要是通过招聘一些在华外籍员工。
与之形成鲜明对比的是,tiktok把本地化贯彻到底。从基层员工到高层管理人员,都尽可能在当地招募,甚至不惜和巨头抢人。比如2019年年底,tiktok在硅谷开设办事处,堵在Facebook的家门口挖人。

等到双方差距越拉越大,快手终于意识到了本地化问题的紧迫。
所以前两年开始,快手内部就流传着这样一句话,“待在西二旗是做不好国际化业务的。”北京的西二旗正是快手总部所在地。
但怎么走出西二旗,走入海外当地呢?
第一步,继续发钱。2021年,快手为海外扩张准备了10亿美元的预算,先把人拉来再说。
更重要的是第二步,投其所好,把人留住。
比如巴西人喜欢足球,Kwai于是抢下美洲杯直播版权,并从2021年到2023年赞助巴西国家男子足球队和女子足球队;同时,Kwai由本地团队运营,由他们负责去跟一些渠道合作专业的内容,包括电视台、电台、剧场等等,让他们把新闻内容放到Kwai上。

但本地化的困难不仅仅是内容、运营、营销等。
在巴西,快手海外团队发现很多人习惯把视频下载下来,在坐车或走路的时候刷着看。经过调查才知道,巴西有些地区网络信号不好,网费又贵,用户索性在网络好的时候下载大量视频,然后离线消费。
为此,快手海外产品团队重新优化了客户端离线下载视频的逻辑,让用户能离线缓存更多的视频。

待在西二旗,老外始终是老外。去当地,才能发现机会把老外变成老铁。

想拿捏老外的中国产品,
都必须够俗
快手拿捏巴西老铁,还有个很俗的内容:短剧。
在国内,快手的短剧干得风生水起。2023年,快手短剧日均DAU达2.7亿,每日观看10集以上的重度短剧用户数达9400万,同比增长52.6%。

到了国外,快手短剧更是如入无人之境。
快手把国内的内容方法论、剧本概念脉络传授给巴西当地的机构团队后,很快巴西老铁迎来了本土短剧的大爆发。当地人喜欢的爱情、背叛、反转、悬疑等内容应有尽有,再结合一些神灵和善恶有报的元素,极具拉美特色的短剧就诞生了。
数据显示,快手短剧出海品牌TeleKwai在巴西上线后,不到9个月的时间,月活用户规模达2500万+。

俗、好玩才能接地气,才能真的做到本地化。
曲高和寡,狗血剧情往往更能让全球人民欲罢不能。
如今,不仅仅是快手短剧征服了老外,据SensorTower数据显示,2023年头部短剧出海平台合计下载量和净流水分别达2823万次、5671万美元,较2022年实现爆发式增长。
那些让老外上头的爆款短剧,听名字就知道尽得了国内短剧真传:《亿万富豪丈夫的双重人生》《命中注定我的禁忌阿尔法》《永远不要和秘密的亿万富翁女继承人离婚》……

除了短剧,中国网文在海外也早已爆发。“起点国际”上线约3800部中国网文的翻译作品,培养约41万名海外原创作家,累计访问用户约2.3亿。
更早之前,有的老外沉迷于网文,从而成功戒了毒。还有大批外国读者追更,甚至不惜高价悬赏求翻译。

“起点国际”官网
与其带着傲慢与偏见出海,不如先做个俗人。
美国超级英雄电影、歌词露骨的外国歌曲、花样百出的日本动作片,越俗人们越喜欢。
比起这些,中国的网文、短视频和短剧可以说还俗得不够彻底。
流行和内涵,向来很难兼得。文化输出,从“俗”开始。
图
红色:大事件 | 紫色:出生 | 黑色:逝世 >>更多
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古今中外 时事快讯 21P 暴赚43亿!最俗中国APP,火到了海外原始部落
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